Market Segmentation

SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi pembeli yang kebutuhan, karakteristik atau  perilakunya berbeda dan mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan, Pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Dasar – dasar untuk Mensegmentasikan Pasar Konsumen

1.      Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik adalah membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota atau komplek perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi disemua wilayah tetapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai. Banyak perusahaan dewasa ini “meregionalkan” progam pemasaran mereka, melokalkan produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing –  masing wilayah.

2.      Segmentasi Demografik

Segmetasi demografik adalah suatu proses yang membagi – bagi pasar menjadi kelompok – kelompok berdasarkan variabel – variabel demografi seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,pekerjaan, pendidikan, tempat tinggal, agama, ras dan kebangsaan.

Variabel – variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk menentukan kelompok – kelompok pelanggan, karena keinginan kebutuhan, dan tingkat pemakaian konsumen seringkali berkaitan sangat erat dengan variabel demografis dan juga variabel demografis lebih mudah diukur dari pada kebanyakan variabel lain.

Bahkan kalaupun segmen pasar ditetapkan dengan dasar yang lain (non demografis ) karakteristik demografis mereka harus diketahui pula untuk menaksir besarnya pasar sasaran dan memenuhi kebutuhan mereka secara efisien.

3.      Segmentasi Psikikografis

Dalam segmentasi psikikografis maka pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Mensegmentasi Pasar Industri

Pembeli di pasar industri  dapat disegmentasikan secara geografis atau menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Dalam industri terpilih sebuah perusahaan dapat mensegmentasi lebih lanjut berdasarkan ukuran pelanggan atau lokasi geografik.

Mensegmentasi Pasar Internasional

Hanya sedikit perusahaan mempunyai sumber dayaatau bersedia beroperasi di semua negara yang ada diseluruh dunia. Beroperasi di banyak negara menghadirkan banyak tantangan baru. Satu negara dengan negara lain berbeda bahkan yang letaknya berdekatan dapat berlainan dalam susunan ekonomi, budaya dan politiknya sehingga perusahaan internasional perlu mengelompokan pasar dunia menjadi segmen dengan kebutuhan dan perilaku yang khas.

Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari beberapa variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografik, mengelompokan negara berdasarkan wilayah seperti Eropa Barat, sekitar Pasifik dan sebagainya. Segmentasi geografik menganggap bahwa bangsa yang hidup berdampingan mempunyai sifat dan perilaku yang sama. Pasar dunia dapat disegmentasi berdasarkan faktor – faktor ekonomi, misalnya berdasarkan tingkat pendapatan atau tingkat perkembangan ekonomi negara yang bersangkutan. Selain itu segmentasi dapat juga berdasarkan faktor – faktor politik dan peraturan seperti tipe dan stabilitas pemerintah, penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter dan jumlah birokrasi. Faktor – faktor budaya  juga dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar misal bahasa, agama, nilai – nilai, sikap, kebiasaan dan perilaku. Mensegmentasi pasar internasional berdasarkan faktor – faktor geografi, ekonomi, politik, budaya dan sebagainya menganggap bahwa segmen tersebut terdiri dari kumpulan negara. Akan tetapi, banyak perusahaan menggunakan pendekatan yang berbeda, yaitu yang disebut segmentasi antar pasar. Dengan menggunakan pendekatan ini perusahaan membentuk segmen konsumen yang mempunyai kebutuhan dan perilaku membeli yang sama walaupun mereka berada di negara yang berbeda.

Syarat Segmentasi  yang Efektif

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Agar dapat berguna secara maksimal, maka setiap segmen pasar harus menunjukan lima karakteristik :

1.      Dapat diukur ( Measurabel ) Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.

2.      Dapat dijangkau ( Accessible ) Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

3.      Cukup besart  ( Substantial ) Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat diloyani. Suatu segmen merupakan kelompok homogenyang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.

4.      Dapat dibedakan ( Differentiabel ) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5.      Dapat dilaksanakan ( Actionable ) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Evaluasi Segmen Pasar

Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu :

1.      Ukuran dan pertumbuhan segmen

Apakah segmen potensial memiliki karakteristik, ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data mengenai tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya dan kemampuannya memperoleh laba yang diharapkan beberapa segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang tepat dan ini merupakan hal yang relatif.

2.      Daya tarik struktural segmen

Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Misalnya suatu segmen tidak akan menarik bila sudah dimasuki oleh pesaing yang kuat dan agresif, banyak produk pengganti yang potensial, kekuatan tawar menawar pembeli besar terhadap penjual serta pemasok yang kuat yang dapat mengendalikan harga atau mengurangi mutu atau juimlah barang dan jasa yang dipesan.

3.      Sasaran dan sumber daya perusahaan

Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, selanjutnya perusahaan harus memastikan apakah mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam segmen tadi. Dan perusahaan dituntut mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang lebih baik dari pada pesaingnya.

Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah mengavaluasi segmen pasar, perusahaan memutuskan segmen mana dan beberapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran yaitu kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Ada tiga strategi cakupan pasar yang dapat digunakan, yaitu:

a)      Pemasaran tanpa pembedaan

Dengan menggunakan strategi tanpa pembedaan, sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk ke seluruh pasar. Tawaran itu akan berfokus pada apa yang serupa bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk dan progam pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi massal dan iklan massa, serta keinginan menanamkan citra superior dalam  benak konsumen mengenai produknya.

b)      Pemasaran dengan pembedaan

Dengan menggunakan strategi pemasaran dengan pembedaan sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing – masing segmen. Dengan menawarkan variasi produk di pasar, perusahaan berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen. Perusahaan juga mengharapkan pembelian yang lebih loyal karena menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan konsumen.

c)      Pemasaran terkonsentrasi

Strategi pemasaran terkonsentrasi  menarik apabila sumber daya perusahaan terbatas. Strategi pemasaran terkonsentrasi merupakan srtategi peliputan dasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali sekali bagi perusahaan kecil untuk memperoleh pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih banyak mempunyai sumber daya.

Banyak strategi yang harus dipertimbangkan dalam memilih strategi cakupan pasar, yaitu :

·         Sumber daya perusahaan

·         Varibilitas produk

·         Daur hidup produk

·         Varibilitas pasar

·         Strategi pemasaran pesaing

Pola – pola Segmentasi Pasar

Para pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, sehingga berpotensi menjadi sebuah pasar tersendiri . Idealnya seseorang penjual dapat merancang sebuah progam pemasaran tersendiri bagi setiap pembeli, akan tetapi kebanyakan perusahaan tidak merasakan manfaat yang cukup berarti dari segmentasi yang sempurna, karena terlalu membebami perusahaan untuk menyesuaikan penawaran mereka setiap saat. Sebagai gantinya penjual mengidentifikasi kelas – kelas  pembeli yang luas yang berbeda dalam persyaratan membeli dan atau tanggapan – tanggapan pemasarannya.

Tiga pola identifikasi pemilahan pasar ( Segmentasi Pasar )

1.      Preferensi Homogen

Menunjukan sebuah pasar dimna konsumen secara umum punya kesukaan yang sama. Pasarnya menunjukan tiada segmen, hanya kedua atribut yang diperhatikan. Kita akan meramalkan bahwa merk – merk yang ada akan serupa dan terletak pada pusat kesukaan ( preferensi ).

2.      Preferensi Tersebar ( Diffused )

Pada sisi yang lain kesukaan konsumen mungkin tersebar di seluruh tempat, bervariasi dalam kesukaan mereka. Bila suatu merk memasuki pasar kemungkinan ia akan ditempatkan ditengah meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing baru dapat menempatkan diri dekat dengan merk pertama dan berjuang untuk memperoleh pangsa pasar.

3.      Preferensi Mengelompok ( Clustered )

Pasar mungkin  menimbulkan kelompok –  kelompok kesukaan berbeda disebut segmen pasar  yang alami.

Perusahaan pertama dalam pasar ini punya tiga pilihan menempatkan diri di tengah dengan berharap dapat menarik semua kelompok ( pemasaran yang tidak berbeda / undifferentiated ), menempatkan diri pada segmen terbesar atau pemasaran terkonsentrasi, atau mungkin mengembangkan beberapa merk masing – masing ditempatkan pada segmen yang berbeda ( differentiated ).

Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

1)      Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.

2)      Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3)      Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

MENETAPKAN PASAR SASARAN ( MARKET TARGETING )

Segmentasi pasar menimbulkan peluang segmen pasar yang dihadapi perusahaan. Perusahaan tersebut mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan beberapa banyak segmen yang harus dicakup serta segmen mana yang akan dilayani.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat pada tiga faktor ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

Memilih  segmen pasar

Setelah mengevaluasi beberapa segmen perusahaan berharap mendapatkan satu atau lebih segmen pasar yang bernilai untuk dimasuki.

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dilayani yang biasa dinamakan marketing target atau pasar sasaran.

Pasar sasaran adalah sekelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang sama yang ingin dilayani oleh perusahaan.

5 pola pemilihan pasar sasaran:

1.      Konsentrasi pada segmen tunggal

Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal yang memiliki kesamaan alami pada kunci persyaratan untuk sukses di segmen ini.

Melalui pasar yang terkonsentrasi maka perusahaan posisi pasar yang kuat dalam segmen. Dana yang terbatas segmen tanpa pesaing, titik tolak untuk ekspansi.

2.      Spesialisasi selektif

Perusahaan memilih beberapa segmen masing – masing dilihat daya tariknya dan kesesuaian dengan tujuan serta sumber daya perusahaan.

3.      Spesialisasi Produk

Perusahaan berkonsentrasi pada pembuatan satu produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen pasar. Melalui strategi ini perusahaan membangun reputasi tinggi dalam satu area produk yang khusus, resiko akan muncul bila produk tersebut dikalahkan oleh teknologi yang lebih baru.

4.      Spesialisasi pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok tertentu. Perusahaan mencapai reputasi yang tinggi dalam spesialisasi pelayanan kelompok pelanggan.

5.      Jangkauan pasar secara penuh

Perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan.

Perusahaan besar dapat menjangkau pasar dengan dua cara yaitu melalui pemasaran yang tidak dibedakan dan dibedakan.

·         Pemasaran yang tidak dibedakan ( Undiferentiated Marketing )

Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan melayani keseluruhan pasar dengan satu penawaran.

Pemasaran ini akan menghemat biaya persediaan ( lini produk yang sempit ) dan biaya pengangkutan.

·         Pemasaran yang dibedakan / pemasaran serba aneka ( Diferentiated Marketing )

Perusahaan memilih untuk beroperasi pada beberapa segmen pasar dan merancang progam pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen.

·         Pemasaran terpusat

Perusahaan mencari pangsa pasar / market share yang besar dalam sebuah sub pasar dari pada mengejar market share yang kecil dalam sebuah pasar yang besar. Strategi ini cocok bagi perusahaan yang sumber dananya terbatas.

PENENTUAN POSISI PASAR ( POSITIONING )

Posisi produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar atribut – atribut yang menyertai dibanding dengan produk pesaing dalam benak konsumen.

Strategi penentuan posisi pasar

·         Atas dasar atribut produk

Contoh harga murah, manfaat yang diberikan, rasa yang enak.

·         Peristiwa penggunaan

Isotonik diposisikan sebagai minuman untuk menggantian zat cair dan gas tubuh para atlet pada musim panas.

Pada musim dingin diposisikan sebagai minuman yang digunakan manakala dokter menganjurkan meminum banyak cairan.

·         Kelas pengguna